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拥抱互联网的旅行

 “我们不怕赔钱,怕得是连赔钱的机会都没有。”

  四川林海旅游公司副总经理赵飞告诉TBO,这是他这两年来最深刻的体会。此前,赵飞所在的旅行社主要接待公务团的出游或会议——在80、90年代,这是一个坐着挣钱的生意, “营收稳定、利润可观”。

  但相关政策调整后,他们的生意“一落千丈”。如何适应新环境,成了赵飞这两年前不得不面对的现实:“如果不转型,公司可能就解散了。”

  事实上,在旅游电商、自由行、政策变动等因素的冲击下,如何找到新的用户,成了很多旅行社生死攸关的问题——而他们最初的冲动,几乎都集中在了“拥抱互联网”这个点上。

  这是一条坎坷的路,这些旅行社是怎么走过来的?

  求生存求发展:杀到线上

  “互联网平台开始发展的时候,我们传统旅游人没能看懂,等反应过来的时候已经被抢尽了先机。”赵飞感叹道。他们开始转型的那一年,中国休闲度假游市场正处在价格战胶着的状态,众多旅行社都成为这场战争的“牺牲品”。

  最初摆在旅行社面前的,有两个选择:如果选择与OTA合作、成为他们的供货商,产品的利润就会比较薄,只能赚辛苦钱;如果不合作,再重新建立线下的销售渠道,他们的产品不具备任何优势,或许只能选择放弃——可旅游市场广阔的前景,又让他们很动心。

  很长一段时间,赵飞都处在这种拉扯的状态下。直到他开始思考一个问题:如何把自己的核心竞争力,过渡到互联网时代?

  赵飞发现,当同质化旅游产品的竞争成为了红海,个性化的服务反而成为他们的机会:“我们的优势不在于大众消费层面的产品,比如成都-九寨沟的产品设计已经十分成熟,覆盖率又高,没有发展的空间。”

  赵飞认为,自己有擅长的一面:因为深耕目的地多年,又有服务公务团的经验,这让他能够根据不同地区的条件,设计出不同的产品。

  “比如稻城亚丁,受地理环境和交通限制,不适合太多人一起去,也不适合年龄太大、身体不好的消费者。况且,稻城亚丁的产品并不太依赖景区效应,沿途都是风景,这是跟团游产品没办法呈现的,但这正是我们擅长的。”

  带着这样的考虑,赵飞他们在2015年上半年“正式上网”:林海旅游公司尝试与携程、同程等OTA合作,同时开始登陆蚂蜂窝这样的自由行平台。他们希望由此探索一条最适合自己的线上模式。

  只是,旅行社“到线上去”并不都是为了生存,有些旅行社是在危机中看到了机会,远在非洲的刘文就是其中的一员。

  刘文所在的星际云旅行社,是一家在非洲的目的地接待社,主要接待商务团——直到现在,星际云线下的客源依旧稳定,利润可观。只是2014年的一场变故,让刘文觉得需要转变。

  “2014年中国出口下滑对非洲影响深远,非洲多国的货币严重贬值,很多钱到第二天可能就贬值一半多。因为没能直接对接消费者、感知到国内市场的变动,所以在5月到9月,我们公司的业务受到严重冲击。”

  于是,刘文动了收直客的念头。

拥抱互联网的旅行

  在刘文看来,互联网出现前,他们做C端并没有机会,也得不到市场的反馈:“首先B端的合作伙伴可能就会切断他们的客源,但有了互联网就没关系。即使不合作,我们有了品牌也可以有客源,而且我们更贴近消费者、更明白他们想要什么,自控力也要比之前更强。”

  让刘文下定决心做C端的另一个原因,是他看到了国内市场的“畸形”——为了追求价格,不断压低上游的毛利。

  “国内某个大型批发商想与我们合作,要求我们预留7%的利润,但我认为要预留到20%左右才是一个合理的区间,双方最终没有谈拢。其实,20%的毛利扣掉成本以及其他费用后,利润也就在7%-8%,并不算不合理。”刘文觉得,如果从生产产品——定价——服务都由自己掌控,还是有一定市场空间的,于是他开始决定直面用户。

  阵痛:线上到底该怎么玩

  “一入线上深似海”,基本能概括这些旅行社老炮们试水互联网初期的感受。这个世界,最初对他们很不友好。

  开店不久,赵飞发现游客对“旅行社”这三个字非常“不信任”:很多游客咨询的时候,听到是旅行社做接待后,大约有50%的游客都没有下文;但如果换成是户外公司,游客就很感兴趣。行业多年来的乱象,让用户正对“旅行社”三个字越来越没有信任感——而这种不信任,在互联网上几乎被几何级的放大了。

  这点刘文也深有体会。就在今年,刘文的几位熟客想去四川旅游,他介绍了某个平台上比较熟悉的商家给客人,谁知道这位同行不仅要求客人在线下交易,每天还以各种理由让客人多加了1200块钱。

  这让刘文哭笑不得:“最后客人找到我这里,我说如果再有类似情况就会向平台方投诉。但为了1200元让客人丧失了对你的信任,值得么?”

  对于刘文来说,这1200元的利润当然不如口碑。以商务团起家的他,最明白口碑和服务的重要——然而,想坚持这一点的业者,必须要先“还掉”全行业曾欠下的债,才能重新赢得用户的信任。从这一点来看,开拓线上的旅行社实际上要付出很多隐形成本。

拥抱互联网的旅行

  另一方面,全新的线上销售与线下不同、B端操作与C端不同,这都让刘文感到不适应。“国内外有时差,以前跟业内打交道,大家都会默契的在工作时间段咨询;但线上不同,24小时都会有人询问,这就需要有24小时的客服。”

  比如,直接面对消费者他才知道,从咨询到预订的过程很长,这段时间消费者会不断地跟你咨询、砍价、确认,最终还不一定能成单。“刚开始的时候10多天的销售额才3、4万,跟原来十几万甚至几十万没办法相提并论。”

  这种阵痛,国内的旅行社也在经历。在刚转型的一年,赵飞发现客人是咨询的多,下单的少,旅行社一直处在亏损状态。直到有一天,某电商平台的相关负责人打电话过来,说监测到他们的流量、咨询量与下单量不匹配,他们才恍然大悟,原来问题出在哪里。

  “以前我们都清楚,淡季的特殊线路如果不收到一定数量的人就发团,是会赔钱的,但这并不适用于网络。我们很多产品的消费群体都是驴友,经常是单独出行,如果将人数设定过高,反而是将这些客户挡在门外。”

  “于是我们根据平台的建议将报名的门槛降低,把2个人发团变成了1个人发团,打消了消费者的顾虑,订单量一下就上去了。现在,我们有8个工作人员专门负责线上运营,虽然成本不低,但90%的客源都来自于线上。”

拥抱互联网的旅行

  同样,经过与平台方的深度沟通,刘文也尝到了坚持的甜头:“去年1个月我们线上营业收入只有20万元,今年就已经达到100万元,负担成本肯定是没有问题的。”

  未来,“客人不问就下单了!”

  2016年在某电商平台开店后,刘文有了很多“新发现”:“消费升级的感受特别明显。我们公司的业务有定制团、公共交通、小包团等,其中小包团是最受欢迎的。很多消费者都愿意去为体验买单,同一个行程里的住宿条件有可能天差地别,可以按照特色安排。”

  “以前接商务团,基本是模块化操作,对方的需求、条件,我们都很了解,没有太多的变化,这也让我们离市场很远。”

  但更让刘文惊讶的,是不同年龄层的消费群体的需求差异巨大:60、70后的消费者最重视安全问题,但90后消费者大多具有冒险精神,更在意自由。从小生活在网络的环境中,他们已经具备在线上分辨真假的能力,一旦双方在线上建立信任关系,他们不会像父母那辈一样多疑。

  “我们有个乞力马扎罗的产品,原本以为不会有人买,结果两个即将高中毕业的姑娘在4月份就下了订单、付了全款,这在之前是很难想象的。”在刘文眼里,这些90后才是未来消费的主体,而这些客人是绝对不会喜欢常规跟团游的,他们更懂得自己的需求,有些要求甚至让刘文措手不及。

  “比如几个姑娘一起出行,她们会直接要求我们安排一个帅气的男导游。后来我发现,其实60、70后的消费者可能也有这个需求,但他们不会公开提出来。”

  另外,由于攻略信息的推荐和用户点评的口碑,像非洲这种小众的目的地,出现了很多90后消费者的静默下单。刘文透露,这些消费者集中在境外,具有丰富的出游经验,他们更愿意自主决定自己的旅行——尽管静默比例不足10%,但这仍然在他的预料之外。

  而赵飞给TBO提供了一个更高的数字:在某电商平台,他们今年上半年静默下单的比例超过30%,去年这个数字更是高达50%。这或许与国内目的地信息更透明有关系。

拥抱互联网的旅行

  在信息爆棚的时代,消费者可以通过多种渠道了解目的地,选择他们所需要的产品,而不是依赖客服。这就意味着,优质的内容在某种时刻比销售更为有效。

  对此,刘文深有感触。很多游客愿意将自己的经历分享到旅游社区,也因此吸引了更多消费者找到他们,甚至还有旅行社同行,这让刘文觉得很惊喜。“原来的口碑相传只是熟人介绍熟人,熟人影响熟人,现在可以直接影响陌生人、影响消费者。”

  这应该就是新一代旅游电商想要做到的。

  在最近的一次会议上,蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡曾表示:“未来的旅游消费群体一定是80、90后客群,新旅游时代是以产品决胜、品牌为王、内容为核心的。如果你有很好的旅游资源,怎么才能通过线上渠道和图文攻略,把你的服务实力传递给用户?这个核心是运营,依靠的是对图文的掌控、对文案的把握、对社会新兴热点的趋同,如果你不能理解这个岗位的价值,那你很难转向线上或在线旅游市场。”

拥抱互联网的旅行

  面对这样的变化,狄普旅游创始人孙憬甚至发现了一个新的商机:为旅行社提供线上营销的培训,如何更好地与各大旅游电商平台合作。

  孙憬认为:“当市场竞争足够充分之后,想要依靠信息不对称赚钱的可能性会越来越低,旅行社会发现赚钱越来越难,这就给了一些深耕细分领域的小而美的旅行社机会,但这些旅行社缺乏营销的意识和经验,这就局限了他们的发展。”

  一个被业内普遍认同的事实是,消费者越来越依靠信息做判断,就意味着懂得运营的旅行社在未来更有机会。据投资人高山透露,今年上半年旅行社的营收正在下滑,而OTA则在快速增长。线上的渗透率虽然还维持在10%-14%,但未来一定会与线下融合。可无论是线上线下,如何服务客户、贴近客户、做好营销是值得花时间去研究的。



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